打開過 YouTube 工作室「收益」分頁的人，都看過兩個聽起來很像、卻很少一致的數字：CPM 和 RPM。它們從兩個不同的角度描述同一筆錢。CPM 是廣告主那一邊，RPM 是您這一邊。這篇指南會說明各自衡量的是什麼、兩者之間的差距為什麼常常很大，以及如何同時運用這兩個數字，找出收益變動的原因。
三個指標，三個不同的問題
根據 YouTube 說明中心，YouTube 數據分析會提供三個相關的數字：
- CPM（每千次曝光成本）是廣告主每 1,000 次廣告曝光支出的金額，尚未扣除 YouTube 的分潤。
- 以播放次數為準的 CPM 是廣告主為 1,000 次有顯示廣告的影片播放支付的金額。
- RPM（每千次觀看收益）是您每 1,000 次影片觀看所賺得的金額，已扣除 YouTube 的分潤，並涵蓋所有收益來源。
| 指標 | 誰的錢 | 扣除 YouTube 分潤前或後 | 除以什麼 |
|---|---|---|---|
| CPM | 廣告主的支出 | 扣除前 | 廣告曝光次數 |
| 以播放次數為準的 CPM | 廣告主的支出 | 扣除前 | 有顯示廣告的播放次數 |
| RPM | 您的收益 | 扣除後 | 所有觀看次數，不論有沒有廣告 |
最後一欄最重要。CPM 只看有廣告播出的時候，RPM 則把您的收益平均分攤到每一次觀看，包括那些一毛錢都沒賺到的觀看。
RPM 為什麼比較低：從 CPM 到 RPM 的過程
想了解這個差距，最快的方法就是跟著錢從廣告主一路走到您手上。下面的數字只是為了說明步驟而設定的例子，不代表一般水準。
- 廣告主按曝光付費。假設 CPM 是 10 美元，那麼 1,000 次廣告曝光會帶來 10 美元的廣告支出。
- 不是每次觀看都有廣告。有些觀眾使用廣告封鎖程式，有些影片或觀看不符合資格，有些觀看在廣告播出前就結束了。假設 1,000 次觀看中有 600 次播放有廣告。
- 有些播放會出現不只一則廣告。較長的影片可以插入片中廣告。假設這 600 次播放產生了 800 次曝光，那麼 1,000 次觀看帶來的廣告支出就是 8 美元。
- YouTube 抽取分潤。根據 YouTube 說明中心，長影片的創作者可獲得廣告淨收益的 55%，剩下大約 4.40 美元。
- 加上其他收益。RPM 也包含頻道會員、YouTube Premium 收益、Super Chat 和 Super Stickers。假設每 1,000 次觀看又多了 0.40 美元。
在這個例子中，CPM 是 10 美元，RPM 大約是 4.80 美元。沒有任何地方出錯，RPM 本來就是不同的衡量方式。這些步驟也顯示了差距可能在哪裡擴大：第 2 步有廣告的觀看變少、第 3 步每次觀看的廣告變少，以及第 4 步的分潤比例不同。
影響 CPM 的因素
YouTube 說明中心列出三個會改變 CPM 的因素：
- 時節。廣告主會依季節調高或調低出價，通常在節日前出價較高。
- 觀眾所在地。不同地方的廣告市場競爭程度不同，所以 CPM 會因地區而異。如果您的觀眾轉移到其他國家，CPM 也可能跟著變動。
- 廣告格式。不同廣告類型的 CPM 不同，所以影片上播出的格式組合也有影響。
主題也有影響，因為有些廣告主只想出現在特定類型的內容旁邊。YouTube 不公開各主題的價格，所以任何「各領域 CPM」表格都只能當成估計值。
會影響 RPM、但不影響 CPM 的因素
從這裡開始，兩個數字會告訴您不同的事情。有些變化不會動到 CPM，卻會讓 RPM 變動。
- 未營利的觀看次數。YouTube 說明中心指出，即使收益不變，未營利的觀看次數增加時，RPM 也可能下降。舊影片突然從廣告很少的地區湧入流量，或是沒有播出廣告的觀看次數暴增，正會造成這種情況。
- 影片長度和片中廣告。根據 YouTube 說明中心，長度 8 分鐘以上的營利影片可以顯示片中廣告，而且預設會選取自動片中廣告插播點。每次觀看的廣告變多，RPM 就會上升，但每則廣告的價格不變。
- Shorts。Shorts 廣告是在動態消息中的 Shorts 之間播放，收益會先匯入資金池再分配，創作者可獲得分配金額的 45%。觀看次數轉向 Shorts 的頻道，即使長影片的 CPM 沒變，整體 RPM 通常也會下降。
- 為兒童打造的內容。YouTube 說明中心表示，為兒童打造的內容不會投放個人化廣告，部分創作者的收益可能因此減少。
- 非廣告收入。會員或 Premium 收益增加，會讓 RPM 上升，但不會影響 CPM。
把兩個數字放在一起看
由於 CPM 和 RPM 反應的是不同的因素，比較兩者的變動就是很好用的診斷方法。
- CPM 下降，RPM 也差不多降了這麼多。是廣告市場變了。請看看時節和觀眾所在地。
- CPM 持平，RPM 下降。是您的觀看出現了變化。請檢查 Shorts 觀看次數是否增加、廣告較少的地區觀看次數是否暴增，或流量是否流向廣告插播點較少的影片。
- CPM 持平，RPM 上升。您每次觀看顯示的廣告變多了，或是廣告以外的收入增加了。
- CPM 上升，RPM 持平。廣告主付得更多了，但帶有廣告的觀看變少了。
請以週或月為單位來看，不要只看單日。每日數字的波動很大。
如何查看自己的數字
根據 YouTube 說明中心，請登入 YouTube 工作室，在左側選單中選擇 「數據分析」，再選擇頂端的 「收益」。「收益」分頁只有加入 YouTube 合作夥伴計畫的頻道才會出現，收益資料大約要兩天才會顯示。
養成幾個習慣，數字會更容易解讀：
- 用同類型的期間比較。拿某個月和去年同月比，而不是和上個月比，這樣就能排除季節因素。
- 把長影片和 Shorts 分開看。混在同一個頻道數字裡，兩者會互相掩蓋。
- 打開個別影片的數據。一部觀眾組成特殊的影片，就可能把整個頻道的 RPM 拉高或拉低。
- 使用「數據分析」中的進階模式，就能把收益指標加進自訂報表。
用我們的「收益計算機」
如果您還沒有 YouTube 工作室的數字，或是想替其他頻道估算，「收益計算機」可以直接用 RPM 計算。它套用「觀看次數 × RPM ÷ 1,000」的公式，以低值、預期值和高值的範圍，顯示每日、每月和每年的預估收益。
長影片的部分，計算機會從觀眾所在國家/地區常見的廣告主 CPM 開始，扣掉沒有顯示廣告的觀看，套用 55% 的創作者分潤，再依主題調整。這就是上面說明的過程，順序也相同。Shorts 則使用各自的 RPM 範圍。您可以在長影片和 Shorts 之間切換比較，也可以貼上影片或頻道網址，根據公開的觀看次數自動填入每日觀看次數。
工具的限制：
- 這些都是估計值。YouTube 不公開各國家/地區或各主題的 CPM 和 RPM，所以我們的範圍來自公開的創作者報告和廣告市場資料。
- 計算機假設頻道已加入合作夥伴計畫。如果沒有，廣告收益就是零。
- 您真正的 RPM 只有 YouTube 工作室裡看得到。一旦有了真實數字，請以它為準，而不是任何計算機。
值得留意的幾點
- CPM 是廣告主付的錢，RPM 是您每次觀看實際拿到的錢。
- RPM 把每次觀看都算進去，所以未營利的觀看次數增加時，即使收益不變，RPM 也會下降。
- RPM 變動時，先看 CPM。CPM 有沒有跟著變，會告訴您該往哪裡找原因。
- 用去年同月比較，才不會被季節因素誤導。