Если вы открывали вкладку Доход в Творческой студии YouTube, то видели там два показателя, которые звучат похоже и редко совпадают: CPM и RPM. Они описывают одни и те же деньги с двух разных сторон. CPM показывает сторону рекламодателя, RPM показывает вашу. Разберем, что измеряет каждый показатель, почему разрыв между ними часто большой и как по обоим числам понять, почему изменился ваш доход.
Три показателя, три разных вопроса
По данным Справки YouTube, YouTube Аналитика показывает три связанных числа:
- CPM (cost per mille, цена за тысячу) — сколько рекламодатели тратят на 1 000 показов рекламы до вычета доли YouTube.
- CPM на основе воспроизведений — сколько рекламодатель платит за 1 000 воспроизведений видео, во время которых показывалась реклама.
- RPM (revenue per mille, доход за тысячу) — сколько вы заработали на 1 000 просмотров видео после вычета доли YouTube из всех источников дохода.
| Показатель | Чьи деньги | До или после вычета доли YouTube | На что делится |
|---|---|---|---|
| CPM | Расходы рекламодателей | До | Показы рекламы |
| CPM на основе воспроизведений | Расходы рекламодателей | До | Воспроизведения, в которых была реклама |
| RPM | Ваш доход | После | Все просмотры, с рекламой и без |
Важнее всего последний столбец. CPM учитывает только моменты, когда реклама показывалась. RPM распределяет ваш доход на все просмотры, в том числе на те, что ничего не принесли.
Почему RPM ниже: цепочка от CPM к RPM
Проще всего понять разрыв, если проследить путь денег от рекламодателя к вам. Числа ниже придуманы только для того, чтобы показать шаги, это не типичные значения.
- Рекламодатели платят за показы. Допустим, CPM равен 10 $, то есть 1 000 показов рекламы приносят 10 $ рекламных расходов.
- Реклама показывается не при каждом просмотре. Одни зрители пользуются блокировщиками рекламы, некоторые видео или просмотры не подходят для рекламы, а некоторые сеансы заканчиваются раньше, чем начнется реклама. Допустим, 1 000 просмотров дают 600 воспроизведений с рекламой.
- В некоторых воспроизведениях больше одного объявления. В длинных видео бывает реклама mid-roll. Допустим, эти 600 воспроизведений дают 800 показов, и рекламные расходы на 1 000 просмотров составляют 8 $.
- YouTube забирает свою долю. По данным Справки YouTube, за длинные видео автор получает 55 % чистого дохода от рекламы. Остается около 4,40 $.
- Добавляется другой доход. В RPM входят также спонсорство, доход от YouTube Premium, Super Chat и Super Stickers. Допустим, они добавляют 0,40 $ на 1 000 просмотров.
В этом примере CPM равен 10 $, а RPM около 4,80 $. Ничего не сломалось. RPM просто измеряет другое. Шаги также показывают, где разрыв может вырасти: меньше просмотров с рекламой на шаге 2, меньше рекламы на просмотр на шаге 3 и другая доля дохода на шаге 4.
Что влияет на CPM
В Справке YouTube названы три фактора, которые меняют CPM:
- Время года. В зависимости от сезона рекламодатели повышают или снижают ставки и часто ставят больше прямо перед праздниками.
- Местоположение зрителей. На рекламных рынках в разных странах разный уровень конкуренции, поэтому CPM зависит от географии. Если ваша аудитория сместится в другую страну, вместе с ней может сместиться и CPM.
- Форматы рекламы. У разных типов рекламы разный CPM, поэтому важно, какие форматы показываются в ваших видео.
Тематика тоже важна, потому что некоторые рекламодатели хотят появляться только рядом с определенным контентом. YouTube не публикует ставки по тематикам, поэтому любую таблицу «CPM по нишам» считайте оценкой.
Что влияет на RPM, но не на CPM
Здесь два показателя начинают рассказывать разное. Некоторые изменения не трогают CPM, но все равно сдвигают RPM.
- Немонетизированные просмотры. В Справке YouTube отмечается, что RPM может снизиться, когда растет число немонетизированных просмотров, даже если доход остается прежним. Именно так бывает, когда старое видео вдруг получает трафик из региона, где мало рекламы, или когда резко растут просмотры без рекламы.
- Длина видео и реклама mid-roll. По данным Справки YouTube, в монетизированных видео длиной от 8 минут можно показывать рекламу mid-roll, а автоматические места для нее выбираются по умолчанию. Больше рекламы на просмотр повышает RPM, не меняя цену каждого объявления.
- Shorts. Реклама в Shorts показывается между роликами в ленте, доход собирается в общий фонд и распределяется, а автор получает 45 % назначенной ему суммы. Если просмотры канала смещаются в сторону Shorts, общий RPM обычно падает, даже если CPM длинных видео не меняется.
- Контент для детей. По данным Справки YouTube, в контенте для детей не показывается персонализированная реклама, и у некоторых авторов это может снизить доход.
- Доход не от рекламы. Рост дохода от спонсорства или Premium повышает RPM, не затрагивая CPM.
Как читать оба показателя вместе
CPM и RPM реагируют на разные вещи, поэтому сравнение их динамики помогает найти причину.
- CPM снизился, RPM снизился примерно так же. Изменился рекламный рынок. Посмотрите на время года и на то, где находятся ваши зрители.
- CPM прежний, RPM снизился. Что-то изменилось в ваших просмотрах. Проверьте, не стало ли больше просмотров Shorts, не выросли ли просмотры из мест, где меньше рекламы, и не идет ли трафик на видео с меньшим числом мест для рекламы.
- CPM прежний, RPM вырос. Вы показываете больше рекламы на просмотр или больше зарабатываете вне рекламы.
- CPM вырос, RPM не изменился. Рекламодатели платят больше, но реклама показывается в меньшей доле ваших просмотров.
Смотрите на недели и месяцы, а не на отдельные дни. Дневные цифры сильно колеблются.
Как найти свои цифры
По данным Справки YouTube, войдите в Творческую студию YouTube, в меню слева выберите Аналитика, а затем вверху вкладку Доход. Эта вкладка есть только у каналов, которые участвуют в Партнерской программе YouTube, а данные о доходе появляются примерно через два дня.
Несколько привычек помогают читать эти цифры:
- Сравнивайте сопоставимое. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим, чтобы исключить влияние сезона.
- Разделяйте длинные видео и Shorts. Если смешать их в одно число по каналу, они скрывают друг друга.
- Открывайте данные по отдельным видео. Одно видео с необычной аудиторией может поднять или опустить RPM всего канала.
- Используйте расширенный режим в разделе «Аналитика», если хотите добавить показатели дохода в собственный отчет.
Как поможет инструмент «Калькулятор дохода»
Если у вас пока нет цифр из Творческой студии YouTube или вы оцениваете чужой канал, «Калькулятор дохода» работает напрямую с RPM. Он применяет формулу просмотры × RPM ÷ 1 000 и показывает оценку дохода в день, в месяц и в год в виде диапазона с низкой, средней и высокой оценкой.
Для длинных видео калькулятор начинает с типичного CPM рекламодателей в странах зрителей, исключает просмотры без рекламы, применяет долю автора 55 % и делает поправку на тематику. Это та же цепочка, что описана выше, в том же порядке. Для Shorts используются отдельные диапазоны RPM. Можно переключаться между длинными видео и Shorts, чтобы сравнить их, а если вставить ссылку на видео или канал, мы сами заполним просмотры в день по публичным счетчикам.
Ограничения:
- Это оценки. YouTube не публикует CPM и RPM по странам и тематикам, поэтому наши диапазоны основаны на открытых отчетах авторов и данных рекламного рынка.
- Калькулятор исходит из того, что канал участвует в Партнерской программе. Если нет, его доход от рекламы равен нулю.
- Ваш настоящий RPM есть только в Творческой студии YouTube. Когда он у вас появится, доверяйте ему больше, чем любому калькулятору.
Что стоит помнить
- CPM показывает, сколько платят рекламодатели. RPM показывает, сколько остается у вас в расчете на просмотр.
- RPM учитывает каждый просмотр, поэтому рост немонетизированных просмотров снижает его, даже когда доход не меняется.
- Когда меняется RPM, сначала посмотрите на CPM. Изменился ли он тоже, подскажет, где искать причину.
- Сравнивайте одни и те же месяцы год к году, чтобы сезон не сбил вас с толку.