如果您打开过 YouTube 工作室的“收入”标签页，就会看到两个听起来很像、却很少一致的数字：CPM 和 RPM。它们从两个不同的角度描述同一笔钱。CPM 站在广告客户一边，RPM 站在您这一边。本指南会讲清每个数字衡量的是什么、两者差距为什么常常很大，以及如何结合这两个数字找出收益变化的原因。
三个指标，回答三个不同的问题
根据 YouTube 帮助中心，YouTube 数据分析会报告三个相关的数字：
- CPM（每千次展示费用）：广告客户每 1,000 次广告展示花费的金额，是 YouTube 扣除分成之前的数字。
- 基于播放的 CPM：广告客户为 1,000 次展示了广告的视频播放支付的金额。
- RPM（每千次观看收入）：您每 1,000 次视频观看从所有收入来源获得的收入，是扣除 YouTube 分成之后的数字。
| 指标 | 谁的钱 | YouTube 分成之前还是之后 | 除以什么 |
|---|---|---|---|
| CPM | 广告客户的支出 | 之前 | 广告展示次数 |
| 基于播放的 CPM | 广告客户的支出 | 之前 | 展示了广告的播放次数 |
| RPM | 您的收入 | 之后 | 所有观看次数，无论有没有广告 |
最后一列最关键。CPM 只看投放了广告的那些时刻，RPM 则把您的收入摊到每一次观看上，包括一分钱没赚到的观看。
RPM 为什么更低：从 CPM 到 RPM 的链条
理解这个差距最快的办法，是跟着钱从广告客户一路走到您手里。下面的数字只是为了演示步骤而编造的例子，并不代表典型水平。
- 广告客户按展示次数付费。假设 CPM 是 10 美元，那么 1,000 次广告展示带来 10 美元的广告支出。
- 不是每次观看都会展示广告。有些观众用了广告拦截器，有些视频或观看不符合条件，有些观看在广告播放前就结束了。假设 1,000 次观看中，有 600 次播放展示了广告。
- 有些播放会展示不止一个广告。较长的视频可以插入片中广告。假设这 600 次播放产生了 800 次展示，那么 1,000 次观看带来的广告支出就是 8 美元。
- YouTube 拿走它的分成。根据 YouTube 帮助中心，长视频的创作者获得广告净收入的 55%。剩下大约 4.40 美元。
- 再加上其他收入。RPM 还包括频道会员、YouTube Premium 收入、超级留言和超级贴图。假设它们每 1,000 次观看再增加 0.40 美元。
在这个例子中，CPM 是 10 美元，RPM 大约是 4.80 美元。这并不是哪里出了问题，RPM 本来就是另一种衡量方式。这些步骤也说明了差距会在哪里拉大：第 2 步中带广告的观看变少，第 3 步中每次观看的广告变少，以及第 4 步中分成比例不同。
什么会影响 CPM
YouTube 帮助中心列出了影响 CPM 的三个因素：
- 一年中的时段。广告客户会根据季节调高或调低出价，节假日前通常出价更高。
- 观众所在地区。不同地方的广告市场竞争程度不同，所以 CPM 因地区而异。如果您的观众转向另一个国家/地区，CPM 也可能随之变化。
- 广告格式。不同类型的广告 CPM 不同，所以您的视频上投放了哪些格式的组合，也会有影响。
主题同样重要，因为有些广告客户只想出现在特定类型的内容旁边。YouTube 不公布按主题划分的价格，所以任何“各领域 CPM”表格都只能当作估算。
影响 RPM 而不影响 CPM 的因素
从这里开始，两个数字会告诉您不同的事情。有些变化不影响 CPM，却会让 RPM 变动。
- 未获利的观看。YouTube 帮助中心指出，即使收入不变，未获利的观看次数增加时，RPM 也可能下降。一个旧视频突然从广告很少的地区获得流量，或者没有播放广告的观看激增，都会造成这种情况。
- 视频时长和片中广告。根据 YouTube 帮助中心，8 分钟及以上的已获利视频可以展示片中广告，并且默认会选择自动设置的片中广告插播点。每次观看展示的广告越多，RPM 越高，而单个广告的价格不变。
- Shorts。Shorts 广告在 Feed 中的 Shorts 之间播放，收入汇入资金池后再分配，创作者获得分配金额的 45%。观看次数向 Shorts 倾斜的频道，即使长视频的 CPM 没变，整体 RPM 通常也会下降。
- 面向儿童的内容。YouTube 帮助中心表示，面向儿童的内容不会投放个性化广告，这可能会减少部分创作者的收入。
- 非广告收入。会员或 Premium 收入增加，会提高 RPM，而不影响 CPM。
把两个数字放在一起看
因为 CPM 和 RPM 对不同的因素有反应，比较两者的变动是很有用的诊断方法。
- CPM 下降，RPM 也下降了差不多的幅度。是广告市场变了。看看一年中的时段和观众所在地区。
- CPM 稳定，RPM 下降。是您的观看构成变了。看看 Shorts 观看是否增多、来自广告较少地区的观看是否猛增，或者流量是否流向了广告插播点较少的视频。
- CPM 稳定，RPM 上升。您每次观看展示的广告变多了，或者广告以外的收入增加了。
- CPM 上升，RPM 持平。广告客户付得更多了，但您带广告的观看变少了。
要按周或按月看，而不是看单独某一天。每日数字的波动太大。
如何找到您自己的数字
根据 YouTube 帮助中心，登录 YouTube 工作室，在左侧菜单中选择数据分析，然后选择顶部的收入。“收入”标签页只对加入 YouTube 合作伙伴计划的频道显示，收入数据大约需要两天才会出现。
几个习惯能让数字更好读懂：
- 同类相比。拿某个月和去年同月比，而不是和上个月比，这样就能排除季节的影响。
- 把长视频和 Shorts 分开看。混在一个频道数字里，它们会互相掩盖。
- 打开单个视频的视图。一个观众构成特殊的视频，就可能把整个频道的 RPM 拉高或拉低。
- 使用“数据分析”下的高级模式，可以把收入指标加入自定义报告。
我们的“收益计算器”能帮上什么
如果您还没有工作室里的数字，或者在为其他频道做估算，“收益计算器”可以直接按 RPM 计算。它使用“观看次数 × RPM ÷ 1,000”这个公式，以低值、预期值和高值的范围显示每日、每月和每年的预估收益。
对于长视频，计算器从观众所在国家/地区的典型广告客户 CPM 出发，去掉不展示广告的观看，套用 55% 的创作者分成，再按主题调整。这正是上面的链条，顺序也一样。Shorts 则使用自己的 RPM 范围。您可以在长视频和 Shorts 之间切换比较，也可以粘贴视频或频道链接，根据公开观看次数填入每日观看次数。
局限如下：
- 这些都是估算。YouTube 不公布按国家/地区或主题划分的 CPM 和 RPM，所以我们的范围来自创作者公开的报告和广告市场数据。
- 计算器假定频道已加入合作伙伴计划。如果没有加入，广告收入就是零。
- 您真实的 RPM 只在 YouTube 工作室里。一旦有了它，就以它为准，不要信任何计算器。
值得记住的几点
- CPM 是广告客户支付的金额，RPM 是您按观看次数实际拿到的金额。
- RPM 计入每一次观看，所以即使收入不变，未获利的观看增多也会拉低 RPM。
- RPM 变动时，先看 CPM。CPM 有没有跟着变，会告诉您该往哪里查。
- 按年比较相同的月份，免得被季节因素误导。