Se você já abriu a guia Receita no YouTube Studio, viu dois números com nomes parecidos que quase nunca batem: CPM e RPM. Eles descrevem o mesmo dinheiro visto de dois lados. O CPM é o lado do anunciante. O RPM é o seu. Este guia explica o que cada um mede, por que a diferença entre eles costuma ser grande e como usar os dois para descobrir por que os seus ganhos mudaram.
Três métricas, três perguntas diferentes
Segundo a Central de Ajuda do YouTube, o YouTube Analytics mostra três números relacionados:
- CPM (custo por mil) é quanto os anunciantes gastam a cada 1.000 impressões de anúncio, antes da parte do YouTube.
- CPM baseado em reproduções é o que um anunciante paga a cada 1.000 reproduções de vídeo em que um anúncio é exibido.
- RPM (receita por mil) é quanto você ganhou a cada 1.000 visualizações de vídeo, depois da parte do YouTube, somando todas as fontes de receita.
| Métrica | De quem é o dinheiro | Antes ou depois da parte do YouTube | Dividido por |
|---|---|---|---|
| CPM | Gasto dos anunciantes | Antes | Impressões de anúncio |
| CPM baseado em reproduções | Gasto dos anunciantes | Antes | Reproduções que exibiram anúncio |
| RPM | Seus ganhos | Depois | Todas as visualizações, com ou sem anúncio |
A última coluna é a que mais importa. O CPM só olha os momentos em que um anúncio rodou. O RPM distribui os seus ganhos por todas as visualizações, inclusive as que não renderam nada.
Por que o RPM é menor: o caminho do CPM até o RPM
O jeito mais rápido de entender a diferença é seguir o dinheiro do anunciante até você. Os números abaixo são uma ilustração, inventados para mostrar os passos, não valores típicos.
- Os anunciantes pagam por impressão. Digamos que o CPM seja de US$ 10, então 1.000 impressões de anúncio trazem US$ 10 de gasto com anúncios.
- Nem toda visualização exibe anúncio. Alguns espectadores usam bloqueador de anúncios, alguns vídeos ou visualizações não são qualificados, e algumas sessões terminam antes de o anúncio rodar. Digamos que 1.000 visualizações gerem 600 reproduções com anúncio.
- Algumas reproduções exibem mais de um anúncio. Vídeos mais longos podem ter mid-rolls. Digamos que essas 600 reproduções gerem 800 impressões, então o gasto com anúncios a partir de 1.000 visualizações é de US$ 8.
- O YouTube fica com a parte dele. Nos vídeos longos, segundo a Central de Ajuda do YouTube, os criadores recebem 55% da receita líquida dos anúncios. Sobram cerca de US$ 4,40.
- Outras receitas entram na conta. O RPM também inclui assinaturas de canal, receita do YouTube Premium, Super Chat e Super Stickers. Digamos que elas acrescentem US$ 0,40 a cada 1.000 visualizações.
Neste exemplo, o CPM é de US$ 10 e o RPM fica em torno de US$ 4,80. Nada deu errado. O RPM é simplesmente outra medida. Os passos também mostram onde a diferença pode aumentar: menos visualizações com anúncio no passo 2, menos anúncios por visualização no passo 3 e outra divisão da receita no passo 4.
O que muda o CPM
A Central de Ajuda do YouTube cita três fatores que mudam o CPM:
- Época do ano. Os anunciantes dão lances maiores ou menores conforme a temporada, e costumam pagar mais logo antes de feriados e datas festivas.
- Local dos espectadores. Os mercados de anúncios de cada lugar têm níveis de concorrência diferentes, então o CPM varia por região. Se o seu público passa a vir de outro país, o seu CPM pode mudar junto.
- Formatos de anúncio. Cada tipo de anúncio tem um CPM diferente, então a mistura de formatos que roda nos seus vídeos faz diferença.
O tema também conta, porque alguns anunciantes só querem aparecer junto de certos tipos de conteúdo. O YouTube não publica valores por tema, então trate qualquer tabela de "CPM por nicho" como estimativa.
O que muda o RPM, mas não o CPM
É aqui que os dois números começam a dizer coisas diferentes. Algumas mudanças não mexem no CPM e mesmo assim movem o RPM.
- Visualizações não monetizadas. A Central de Ajuda do YouTube explica que o RPM pode cair quando aumentam as visualizações não monetizadas, mesmo que a receita continue igual. Um vídeo antigo que de repente recebe tráfego de uma região com poucos anúncios, ou um pico de visualizações em que nenhum anúncio rodou, faz exatamente isso.
- Duração do vídeo e mid-rolls. Segundo a Central de Ajuda do YouTube, vídeos monetizados de 8 minutos ou mais podem exibir anúncios mid-roll, e as posições automáticas de mid-roll vêm selecionadas por padrão. Mais anúncios por visualização aumentam o RPM sem mudar o preço de cada anúncio.
- Shorts. Os anúncios de Shorts rodam entre os Shorts no feed, e a receita vai para um fundo comum e é dividida depois, com os criadores ficando com 45% do valor atribuído a eles. Um canal cujas visualizações passam a vir mais dos Shorts costuma ver o RPM geral cair, mesmo com o CPM dos vídeos longos igual.
- Conteúdo para crianças. A Central de Ajuda do YouTube diz que anúncios personalizados não são exibidos em conteúdo para crianças, o que pode reduzir a receita de alguns criadores.
- Receita fora dos anúncios. Um aumento nas assinaturas de canal ou na receita do Premium eleva o RPM sem tocar no CPM.
Como ler os dois números juntos
Como o CPM e o RPM reagem a coisas diferentes, comparar o movimento dos dois é um bom diagnóstico.
- CPM cai e RPM cai na mesma medida. O mercado de anúncios mudou. Veja a época do ano e de onde vêm os seus espectadores.
- CPM estável e RPM em queda. Algo mudou nas suas visualizações. Procure mais visualizações de Shorts, um salto de visualizações de lugares com menos anúncios ou tráfego para vídeos com menos posições de anúncio.
- CPM estável e RPM em alta. Você está exibindo mais anúncios por visualização ou ganhando mais fora dos anúncios.
- CPM em alta e RPM parado. Os anunciantes estão pagando mais, mas uma parte menor das suas visualizações tem anúncio.
Olhe semanas ou meses, não dias soltos. Os números diários oscilam muito.
Como encontrar os seus números
Segundo a Central de Ajuda do YouTube, faça login no YouTube Studio, escolha Estatísticas no menu à esquerda e depois Receita na parte de cima. A guia Receita só aparece para canais do Programa de Parcerias do YouTube, e a receita leva uns dois dias para aparecer.
Alguns hábitos deixam os números mais fáceis de ler:
- Compare coisas comparáveis. Compare um mês com o mesmo mês do ano anterior, não com o mês anterior, para tirar a época do ano da conta.
- Separe vídeos longos e Shorts. Misturados num número só do canal, um esconde o outro.
- Abra a visão por vídeo. Um vídeo com um público fora do comum pode puxar o RPM do canal inteiro para cima ou para baixo.
- Use o Modo avançado em Estatísticas se quiser adicionar métricas de receita a um relatório personalizado.
Como a Calculadora de ganhos ajuda
Se você ainda não tem os números do Studio, ou está estimando para outro canal, a Calculadora de ganhos trabalha direto com o RPM. Ela aplica a fórmula visualizações × RPM ÷ 1.000 e mostra estimativas por dia, por mês e por ano numa faixa com valor baixo, esperado e alto.
Para vídeos longos, a calculadora parte dos CPMs típicos dos anunciantes nos países dos espectadores, tira as visualizações que não exibem anúncio, aplica a parte de 55% do criador e ajusta pelo tema. É o caminho descrito acima, na mesma ordem. Os Shorts usam faixas de RPM próprias. Você pode alternar entre vídeos longos e Shorts para comparar, e colar o URL de um vídeo ou canal para preencher as visualizações por dia com os números públicos.
Os limites:
- São estimativas. O YouTube não publica CPM nem RPM por país ou tema, então nossas faixas vêm de relatos públicos de criadores e de dados do mercado de anúncios.
- A calculadora supõe que o canal faz parte do Programa de Parcerias. Se não fizer, os ganhos com anúncios são zero.
- O seu RPM real está no YouTube Studio e em nenhum outro lugar. Quando você tiver esse número, confie nele mais do que em qualquer calculadora.
Vale lembrar
- CPM é o que os anunciantes pagam. RPM é o que fica com você, por visualização.
- O RPM conta todas as visualizações, então mais visualizações não monetizadas o derrubam mesmo com a receita estável.
- Quando o RPM mudar, confira o CPM primeiro. Saber se o CPM mudou junto mostra onde procurar.
- Compare os mesmos meses de um ano para o outro para a época do ano não enganar você.